ステップ１３ ジェイは月に２度髪を切る
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顧客を正しく教育できれば、利益は激増する。
※役に立つ情報を提供しよう
自分の立場で考えてみるといい。
自分が商品やサービスを購入する際、それは自分自身
のためかもしれないし自宅用、家族用、ギフト用、
あるいはビジネス用かもしれないが、多くの場合、
自分が購入しようと思うアイテムについて、それほど
沢山の情報は持っていないものだ。
答えのない疑問が多ければ多いほど、そのアイテムに
多額のお金を投資しようとは思わない。
（中略）
ジェイ曰く、あなたのマーケティングの土台となるのは
顧客の教育だ。
先ずあなたの提供する商品やサービスについて教育する。
たとえばあなたは家庭用暖炉の販売を行っているとしよう。
商品である家庭用暖炉が作られる過程、それから暖炉の
機能などの興味深い詳細は、全て宣伝と販促に含まれる
べきである。
それから自宅の光熱費をどのように削減できるかを説明した、
広く使える一般的なパンフレットを用意するべきだ。
最後に、実際の家庭用暖炉についてはごく基本的な情報
しか載せず、さらに幅広く光熱費を抑えた家作りや建築
中心のパンフレットを作成するのも良い。
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顧客に「何を教育するのか」ということです。
ジェイは月に２度髪を切ります。
誰かから、「髪を切ったね」と言われるのが
嫌なのだそうです。
意味が分かりませんが、それはさておき、
彼は、自分の美容師にこんなアドバイスをしたそうです。
「なぜあなたは、自分のクライアントにもっと
何度も髪を切りに来るべきだと言わないのか？
その理由を伝えないのか？
あなたのクライアントはもっと格好良くなる
べきではないのか？」
顧客に「何を教育するのか」。その答えは、
ＵＳＰの説明で、「ベネフィット」と「特徴」
という話をしたと思いますが、それと同じです。
まず一つ目が、「ベネフィット」の説明。
なぜ、顧客は皆様の商品を買わなければ
ならないのか？
もう一つは、「特徴」。
皆様が「当たり前だ」と思っていても、
顧客が知らないことは多く、またそれに関心を持つこと
も多いのです。
顧客教育のためには、緻密な戦略が必要です。
ステップ１４ 広告宣伝の正しい打ち方
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【人は自分にとってメリットがあることに興味をもつ】
人は、あなたがいかに素晴らしいかということに、
全く関心などないという現実を受け止めなければならない。
彼らが唯一、関心があるのは、他の誰にも真似できない、
あなただけが彼らに提供できる独特の利点、アドバンテージ、
サービス、そして個人的な利益だ。
あなたは、彼らの人生をどう改善できるのか？
彼らを今よりハンサムにするのか？
それとももっと金持ちにしてやれるのか？
彼らが知りたいのは、あなたがどうやって彼らの人生の質、
価値、楽しみ、そして利益を改善できるかということだ。
このことを本当に理解しているマーケティング担当者は
実は少ない！
誰も、あなたが何をしたいかなんて興味がないのだ！
【あなたに資格があることを証明する】
その反面、顧客はあなたが彼らを支援するための資格を
もっているかどうかを知りたがる。
なので、広告やマーケティングの際には、自分の資格や
実績を強調することだ。
もし何かの専門知識を持ち合わせていて、顧客がそれを
評価してくれないようなら、その専門知識について説明
する方法を考えなければいけない。
自分の経歴と資格を華々しく飾るのだ。やること全てに
おいて、何故顧客はあなたを信じるべきなのか、購入に
踏み切るべきなのか、理由を明確にするのである。
【広告は全てダイレクトレスポンスを使用する】
イメージ広告、または、大衆に名前をさらすことだけを
目的としてデザインされた広告は、単なる茶番である。
効果もなく、反応率をチェックすることもできない
イメージ広告は、明らかに資源の無駄である。
これらの広告は、資源をあなたの元からラジオ局、
新聞社、雑誌などに移動させているにすぎない。
私はまず、クライアントにこう理解してもらおうとする
：広告とは、大規模な営業活動なのだ。
広告の狙いとは、迅速かつダイレクトな反応を促すことだ
－それは電話での問い合わせや、施設への訪問かも
しれないし、理想をいえば即座に購入に繋がることである。
そうでなければ、莫大な宣伝費を費やす価値はない。
イメージ広告は反応率をチェックできず、一番の目的は
単純に社名を一般人に知らしめることである。
それにひきかえダイレクトレスポンス広告は反応率を
チェックでき、読者に何らかの形で（電話、郵便、
クーポンなど）反応を返すよう促すことで、その効果を
測ることができる。
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上記のポイントは、今まで私がしてきたお話を
再び総括する意味合いも持っているのですが、
広告において最も重要な考え方、つまり、
広告において乗り越えるべき「３つの壁」を
克服する方法を示しています。
その「３つの壁」とは、見込み顧客は、
「読まない」
「信じない」
「行動しない」
それを前提に広告を作る必要がある、
ということです。
「読まない」壁を越えるために、
【人は自分にとってメリットがあることに興味をもつ】
ことを理解し、
「信じない」壁を越えるために、
【あなたに資格があることを証明する】ことを押さえ、
「行動しない」壁を越えるために、
【広告は全てダイレクトレスポンスを使用する】。
これら全てを広告文の中で押さえる必要が
あるのです。
「トップクオリティであることを
トッププライオリティにしよう」
素晴らしい商品という磐石な基盤の上に、
素晴らしい広告が重なって初めて、
本当の意味で売上が上がり始めます。
「売れる商品作り」と「売れる広告作り」
「行動しない」壁を越えるために、
【広告は全てダイレクトレスポンスを使用する】。
これは、マーケティング活動の全てのベースである
テストを行うために、必須です。
「市場はどう評価している？」
その答えを聞くことができなければ、その広告が
失敗しているかどうかも分からず、お金をどぶに
捨て続けることになるからです。
ステップ１５ 人間理解に基づくコピーライティング
有名なコンサルタントの神田昌典さんも、
「たとえ明日無一文になったとしても、
紙とペンさえあれば生きていける」
と話しています。
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広告であれ、手紙であれ、セールス文句であれ、
６つの独特なセクションに分かれている。
1. 見出し、（または「出だしのつかみ」）
2. 基本ストーリー、（または謳い文句）
3. オファー
4. 詳細
5. 保証
6. 行動喚起
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広告の成功において、見出しの重要性はどれほどのものか？
広告の本文を読む人に比べて、見出しを読む人の方が
6 倍も多いということを覚えておこう。
見出しが効果的に商品のセールスに貢献しない限り、
宣伝コストのほとんどを捨てているようなものである。
見出しの唯一の目的は、広告本文を読んだ人に報いることだ。
間違った見出しを使ったり、そもそも見出しを使わなかったり
すれば、その広告の当初の目的である、
「読み手を広告の本文に引き込む」ことに失敗していること
になる。
これがいかに重要なことか、そしてどうすれば一番いいのかを
実演するために、私のベストな見出しをいくつか紹介しよう。
また、宣伝広告の鬼才、デイヴィッド・オグルヴィ氏は、
見出しについてこう述べています。
見出しは、大半の広告にとって一番大切な要素である。
読み手が本文を読むかどうかを左右する、電報のような
役割なのだ。
平均的に、広告の本文を読む人より見出しだけを読む人
の方が 5 倍も多い。見出しさえ書いてしまえば、1 ドルの
うち 80 セントは使ってしまったようなものだ。
セールスでは、見出しを変えることで売上が 10 倍も伸びる
ことがある。
私は、ひとつの広告に対して必ず 16 かそれ以上の見出しを
書き、書くにあたっていくつかのルールを守っている。
効果的な見出しを書くために、根本的に理解しなければならないことがあります。
それは、見出しの唯一の目的は、
「読み手を広告の本文に引き込む」こと
である、という事実です。
そして、売上を１０倍も左右する見出しを
よいものにするためには、とにかく数を
出さなければなりません。
私は通常２０個出します。
手抜きの２０個ではありません。
渾身の力を込めた、本気の２０個です。
皆様も、もし売上を即座に数倍にも
伸ばしたいのであれば、最低この位は書いて
ください。
ユージン・シュワルツは、
コピーライティングの本質について、次のように
語っています。
「核心に触れよう。『所有すること』への圧倒的な衝動や最初にご紹介したどのパーツであれ、売れる文章を
パワーは、コピーではなくマーケットそのものから来ている。
コピーは、商品への欲求を創り出すことはできない。
コピーにできるのは、何百万人の心の中にすでに存在する
希望や、夢や、恐怖や、欲求を、特定の商品にフォーカス
させることだけだ。
コピーライターの仕事はずばりそれなのだ：
集団欲望を創り出すのではなく、導く。
コピーライターは、その仕事のために３つの道具を使う。
- 人々の希望、夢、欲求、感情に関する知識、
- クライアントの商品に関する知識、
- そしてその２つを繋げる宣伝メッセージ
書くにあたっては、顧客の心に眠る「感情トリガー」
を引く必要があるのです。
顧客がどんな感情を抱いたら、商品を買いたくなるか？
この商品は、顧客のどんな欲望を刺激するのか？
この商品は、顧客のどんな不安や悩みを解決するのか？
コピーライティングの本質への第一歩は、
このような質問に答えることで顧客の「感情トリガー」を
洗い出し、それを刺激する文章を書くことです。
そして、文章によって、
顧客の希望、夢、欲求、感情を引き出し、掻き立て、
それを満たすのがあなたの商品であると顧客に気づかせ、
確信させ、行動させるのです。
感情トリガーを引く方法をマスターすれば、あなたの文章は、
磁石のように顧客の心を惹きつけ、売上は面白いように
上がっていくでしょう。
是非、この感情トリガーを意識してみてください。
ステップ１６ ＮＯよりＹＥＳを簡単にする
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見込み客をみすみす逃してしまった場合、
あなたが失うものは：
1）その見込み客の注目を集めるのに使ったお金
2）1 回分の売上、そして何よりも、
3）その見込み客が生むにわたっての利益。
見込み客を追及することと、見込みクライアントの
問い合わせに対応することの重要性はいくら強調
しても足りない。
見込み客とは、広告に反応はしたものの、
まだ購入に至っていない個人か、一般の人々を指す。
ジェイ・エイブラハムは、見込み客をクライアントに
転換させるための術をこう述べる：
ほとんどの会社が、顧客や見込み客の立場になって
考えていないのには、毎回驚かされる。
なぜ自分で自分のビジネスをやりにくくするのだろう？
ジェイは、多くのビジネスオーナーが犯す
マーケティングの間違いの一つに、
「あなたとの取引が、困難で退屈である」
ことだと言います。
そして、
『顧客が”ＮＯ”と言うより“ＹＥＳ”と
言う方を簡単にせよ。』
皆様は自分にこんな質問を投げかけた
ことがあるでしょうか？
断るよりも、受け入れるほうが簡単な提案。
これができれば、当然、皆様の
ビジネスはうまくいきます。
本日は、その中の一つのアイディア
『リスク・リバーサル』についてお話をしましょう。
、『リスク・リバーサル』について簡単に説明
します。
これは、顧客のリスクを代わりに会社が負うこと、
つまりは顧客に「保証」を提供することです。
昨日のダイレクト・レスポンス・マーケティングの
一つの要素である「保証」ですね。
顧客が皆様の商品を購入して、
それが思っていたものと違った場合、あるいは、
それに満足できなかった場合に対して、何らかの
保証を提供するということです。
例えば、ある不動産屋のリスクリバーサルには、
こんなものがありました。
『弊社の過去のクライアント 20 人と話をして頂く
までは、あなたと取引はしません。
彼ら20 人の意見を最初にお確かめください。
その上で、あなたにとって最もメリットの
大きい提案をします。
私共からマンションを購入して頂き、あなたや
ご家族にもし不満があれば、あなたの代わりに、
私共の方でご購入頂いたマンションを売ります。
あなたの代わりに、新しい次のマンションを
見つけてきます。
さらに、引越し代を3000 ドルまで支払います。』
本当に顧客のことを思うとき、
ユニークなリスク・リバーサルのアイディアに
たどり着きます。
それは、
「顧客が本当にリスクに感じているのは何なのか？」
「顧客にとって本当のリスクは何なのか？」
という問いに対する答えです。
ステップ１７ ビジネス拡大の最重要課題
「マーケティングシステム」を、
「利益を継続的に上げ続けるための販売上の仕組み」
と捉えるならば、その仕組みは大きく３つの機能を
持ちます。
すなわち、
１．新規顧客を獲得する仕組み
２．既存顧客を維持する仕組み
３．既存顧客がさらに購入する仕組み
です。
この３つの中で最も重要な機能はどれでしょうか？
それは、紛れもなく
１．新規顧客を獲得する仕組み
です。
「顧客生涯価値が分からなければ、あなたが今
顧客獲得のためにかけているコストが正しい
コストかすら分からない。」
顧客生涯価値を理解することで、ソフトバンクは、
「新規顧客の獲得にいくらまでかけることができる」
ということをしっかり理解することができました。
「人生の成功を決めるものは、
どれだけ長期的に物事を見ているかどうかだけである。」
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